“Las marcas de moda fuerzan los estereotipos de los niños antes, incluso, de que descubran quiénes son”

Fuente: El País
Fecha: 01/02/2018

‘Just Kids Campaign’ es una iniciativa cuyo objetivo es acabar con la diferenciación de género en la ropa infantil

Lo hacemos poco, pero siempre que paseamos por la sección infantil de la tienda de una gran cadena de moda lowcost, salimos con la misma sensación: la ropa de niños es mucho más divertida que la de las niñas. En la de los primeros hay colores más vivos y en los estampados priman los dinosaurios, los monstruos, los superhéroes, los grupos de rock y los mensajes que alientan su poder, su capacidad para ser una estrella, para cambiar el mundo, para ser el FUTURO, así en mayúsculas. En la de las segundas la gama de colores es mucho más limitada y pastel y en los estampados de camisetas y sudaderas reinan los gatos, los corazones, las princesas y mensajes emocionales que les dicen que son una edición limitada (con un corazón, por supuesto) o que las cosas pequeñas son las que importan.

A toda esta diferenciación se une un factor más: la ropa de niños y la de niñas está claramente separada. La sección de cada sexo tiene sus límites. Hasta la fecha hemos transgredido esos límites con facilidad y a nuestra hija le compramos habitualmente camisetas y sudaderas que teóricamente son de niños. Sin embargo, somos conscientes, llegará un día en el que influenciada por los mensajes que, aunque no nos demos cuenta, recibe constantemente de la sociedad, nos dirá que no, que no podemos traspasar esa frontera, que la suya es la ropa de chicas. “A mí me gusta ofrecerle a mi hijo camisetas o sudaderas de la sección dirigida a las niñas. Entiendo que no le gusten, porque la sociedad le está contando que eso no es para él. Sin embargo, la lección que está recibiendo es que si quisiera podría acceder a ellos, que no es exclusivo de las niñas”, declaraba Alba Alonso, fundadora del proyecto por la igualdad de género en la infancia RealKiddys, en un reportaje reciente.

En ese mismo reportaje comprobamos que existen ya pequeñas marcas independientes españolas que han abogado por diseñar una ropa infantil libre de estereotipos. Pero no es suficiente, es necesario dar un paso más y concienciar a las grandes compañías del sector retail, porque son ellas las que marcan tendencia y las que debido a su alcance tienen más capacidad para erradicar los estereotipos desde la moda.

Una campaña dirigida a H&M

Y eso es lo que se han propuesto Torny Hesle e Ingrid Lea, dos madres y publicistas noruegas, autoras de la campaña Just Kids Campaign, un proyecto que se dirige directamente a una marca muy concreta, H&M. “Hemos ido a por H&M porque es uno de los minoristas más grandes del mundo, con más de 4.000 tiendas en 67 países, pero es cierto que la mayoría de los minoristas de moda están bastante anticuados en lo que respecta al modo en que comercializan ropa para niños”, afirma Torny. La campaña empezó a tomar forma tras convertirse en madre y comprobar en primera persona como las grandes marcas de moda “fuerzan los estereotipos y los intereses de los niños antes de que estos, incluso, tengan la oportunidad de descubrir quiénes son”.

Por eso, decidida, se dirigió a H&M a través de su página de Facebook. Seis meses después, al no responsabilizarse esta de su ropa estereotipada, pasó directamente a la acción junto a su compañera Ingrid Lea y, con la ayuda del fotógrafo Rune Bendiksen, crearon su campaña publicitaria alternativa con la propia ropa de la multinacional sueca, vistiendo a niñas con ropa de niños y viceversa. El resultado: una sesión de fotos rompedora y un vídeo que desde su lanzamiento el 14 de enero ya suma más de medio millón de reproducciones en Facebook. “¡Estamos muy contentas con el compromiso y los comentarios positivos que hemos recibido hasta el momento! Con un presupuesto cero hemos logrado llegar a todo el mundo a través de nuestro propio Facebook”, explican entusiasmadas las publicistas.

El objetivo de la campaña, cuentan desde Oslo a El País, es crear conciencia sobre los estereotipos obsoletos que se siguen utilizando en la moda infantil “de una manera positiva e inspiradora” para, de esta forma, “generar conversación, compromiso y ruido” que haga que las marcas de moda se den cuenta de que los consumidores quieren una nueva perspectiva en la ropa de niños. “Creo que las marcas aún piensan que la mayoría de los clientes quieren esta diferenciación entre la ropa de niño y de niña porque aún no les hemos dicho suficientemente lo contrario. Al final comprar de forma individual en la sección opuesta es una acción que queda invisible para la tienda, por lo que la única forma en que podemos hacerles llegar el mensaje es alzando nuestra voz”, reflexiona Torny Hesle.

Un mensaje importante porque, según las impulsoras de la campaña, la diferenciación en los estampados en la ropa de niños y niñas, en su aparente inocencia, es una de la muchas cosas que acaban contribuyendo a que los pequeños tomen diferentes direcciones según su sexo y, con el tiempo, es un factor que se suma a la brecha de género ya existente en la sociedad: “Es muy interesante ver que la ropa de la mayoría de las niñas las inspira para ser guapas y emocionales, mientras que la ropa de los niños los inspira para ser fuertes y valientes. Luego, por ejemplo, nos sorprendemos al comprobar que hay muy pocas líderes femeninas en el mundo; o que todavía no está aceptado socialmente que los hombres lloren. Debe ser muy confuso para los niños y las niñas aprender de la sociedad que no se les permite ser como quieren ser”.

Torny e Ingrid han ofrecido su campaña de forma gratuita a H&M, pero de momento la firma nórdica no ha dado muestras de interés en cambiar pese al éxito viral de la iniciativa desarrollada por las publicistas. “Parece que no son lo suficientemente valientes como para usarla”, afirman. Pero no se rinden y lo intentarán con otras grandes compañías del sector retail hasta que encuentren alguna que esté dispuesta a liderar el cambio, “a deshacerse de las categorías de género y a clasificar la ropa por tipo y tamaño, diseñando prendas que fomenten y no limiten”.