Hay un repunte en las campañas de juguetes sexistas

Fuente: diario.es

Fecha: 12/12/2016

Se acerca la campaña navideña y comienza un nuevo periodo de campañas publicitarias sexistas dirigidas a los menores

«Aunque las cosas han cambiado algo, ha habido un repunte de las campañas sexistas, y esto es muy peligroso», explica Isabel Tajahuerce, investigadora de la Universidad Complutense

«Muchos niños tienen intereses específicos que no tienen por qué seguir un patrón determinado», dice la psicóloga Brenda Todd

«Quiero un coche radiodirigido, aunque sea de niños». El ya fallecido profesor José Manuel Esteve destacaba en uno de sus libros esta frase de una niña de 8 años obtenida de su carta a los Reyes. Esteve había analizado la influencia de la publicidad de principios de los 80 en los menores, viendo que ésta estaba fuertemente estereotipada.

Treinta años después, la situación no ha cambiado mucho y la publicidad de los juguetes sigue reforzando ideas profundamente sexistas sobre los roles que hombres y mujeres deben desempeñar en la sociedad.

«Aunque las cosas han cambiado algo, ha habido un repunte de las campañas sexistas, y esto es muy peligroso», advierte a eldiario.es Isabel Tajahuerce, investigadora del Instituto de Investigaciones Feministas de la Universidad Complutense de Madrid y delegada del rector para la igualdad. Según esta profesora de comunicación social, la importancia de los juguetes radica en que éstos son los «principales instrumentos de aprendizaje y socialización durante la infancia».

Tajahuerce fue la coordinadora de un estudio en el que se analizaban los catálogos de juguetes de una cadena de centros comerciales. No ha sido el único. Diversos estudios realizados a lo largo de las últimas décadas han mostrado cómo la publicidad de los juguetes sigue lanzando mensajes sexistas y estereotipados.

Las principales actividades que realizan las niñas en la publicidad siguen estando relacionadas con el cuidado de bebés, limpieza del hogar, bailar, cantar o diseñar, mientras que los niños se les asocia con la práctica deportiva, la competición, la conducción o la construcción.

Un retroceso a los estereotipos de los 50

Esta situación no se ha mantenido igual con el paso de los años. A principios del siglo XX el género desempeñaba un papel secundario en la publicidad, pese a que había juguetes claramente destinados a niños y niñas. La situación fue cambiando y a mediados de siglo la mayoría de los anuncios ya reflejaba los estereotipos de género tradicionales.

Esta situación se mantuvo hasta la década de los 70, momento en el que la situación dio un vuelco, especialmente en países como EEUU. «Durante este periodo se produjo un aumento tanto de anuncios neutros, como de aquellos que desafiaban los estereotipos tradicionales», explica la socióloga Elizabeth Sweet, de la Universidad Estatal de California, en  The Atlantic.

En las décadas posteriores la situación vuelve a cambiar y a finales de siglo la utilización de estereotipos sexistas retrocede a niveles similares a los de la década de los 50. La diferencia, explica Sweet, es que la publicidad actual tiene «menos sexismo explícito, pero se hace más énfasis en aspectos como el color o en los nuevos roles de género basados en la fantasía». Según esta socióloga, estos nuevos roles son simplemente nuevas formas de los tradicionales, «en esencia, la pequeña ama de casa de los años cincuenta se ha convertido en la pequeña princesa que vemos hoy».

¿Preferencias naturales o aprendidas?

En ocasiones se argumenta que el mercado de los juguetes está condicionado por las preferencias naturales de los menores. Desde un punto de vista científico no existen pruebas que indiquen estas preferencia estén relacionadas exclusivamente con su sexo. De hecho, algunos estudios muestran que muchas de ellas, como el color rosa de las niñas, aparecen entre los dos y tres años, justo cuando los menores empiezan a ser conscientes del concepto de género.

Aún así, en otro estudio publicado este mismo año se observó cómo un grupo de bebés de entre 9 y 32 meses mostraban preferencias por juguetes tradicionalmente asociados a su género, incluso antes de tener la edad suficiente para ser conscientes del género.

La principal responsable de este estudio, la investigadora de la Universidad de Londres Brenda Todd, ha asegurado a eldiario.es que no cree que su estudio pueda servir para justificar la actual situación del mercado de juguetes. «Creo que debemos ser cautelosos con los vendedores que hacen hincapié en las características estereotípicas de los juguetes, enviando mensajes sobre cómo deben comportarse las niñas y los niños», explica Todd.

Esta investigadora insiste en que «a los niños se les debe permitir seguir sus propias preferencias», dado que «muchos tienen intereses específicos que no tienen por qué seguir un patrón determinado». El mejor enfoque, concluye Todd, «debe partir del respeto equilibrado a las preferencias de los niños» y que la elección se pueda dar «entre una amplia gama de juguetes que tengan características variadas para mejorar el aprendizaje».

La opinión de Todd es compartida por la mayoría de los expertos, que ven excesivo el encasillamiento al que se somete a los niños. Desde instituciones como la Asociación Nacional para la Educación de los Niños de EEUU se advierte que los juguetes fuertemente estereotipados pueden estimular atributos inadecuados, como hacer creer a las niñas que su principal cualidad debe ser la belleza.

Las muñecas y la imagen corporal

Existen varios estudios que han mostrado cómo la continua exposición de los menores a imágenes estereotipadas de lo que deben ser puede tener un efecto perjudicial en ellos. En este sentido, varias investigaciones han señalado que la forma corporal de las muñecas influye en la percepción que tienen las niñas de su propio cuerpo.

Ya en 2006, un estudio realizado con la muñeca Barbie mostró como las niñas expuestas a este juguete tenían una peor imagen de su propio cuerpo y presentaban un mayor deseo de ser más delgadas. En estudios más recientestambién se ha observado que las niñas que jugaban con muñecas genéricas más delgadas deseaban tener el cuerpo más delgado después de haber jugado, mientras que las que lo hacían con figuras más rellenas no tenían ese deseo.

Estos hallazgos implican que la exposición temprana a las muñecas que personifican un ideal del cuerpo poco realista puede dañar la imagen corporal de las niñas, lo que contribuye a un mayor riesgo de desarrollar desórdenes alimenticios en el futuro.