Un juez condena a los gimnasios McFit a retirar una campaña publicitaria que «denigra a la mujer»
El Periódico.- El juez declara que la publicidad difundida por la cadena de gimnasios es «es ilícita y desleal»
El juzgado de lo Mercantil número 5 de Madrid ha condenado a la cadena de gimnasios ‘McFit’ a retirar y cesar la difusión de una campaña publicitaria que «denigra a la mujer» porque la presenta «solo y simplemente como un trasero bonito y con connotaciones eróticas».
El juez ha estimado en primera instancia la demanda por publicidad sexistas que fue interpuesta en 2017 por el Instituto de la Mujer contra McFit. La sentencia, que aún no es firme, también impone a la empresa las costas procesales y la publicación de la sentencia condenatoria en los medios digitales, página web o redes sociales en los que se difundió la publicidad.
El juez declara que la publicidad difundida por la cadena de gimnasios es «es ilícita y desleal». Se trata de un video promocional difundido en Youtube, ‘Proud to be McFit’, y contra la imagen incluida en lonas publicitarias instaladas en edificios y en la página web de la empresa.
En ellas se recurría al cuerpo femenino, con primeros planos de los glúteos, como un reclamo no justificado por el producto anunciado, tal y como apuntan desde el Instituto de la Mujer, que celebra que los fotogramas del video hayan sido considerados por el juez como un contexto que «denigra a la mujer».
La sentencia determina que más que un pantalón deportivo, lo que viste el personaje, en un primer plano de los glúteos igualmente, es una prenda íntima de lencería, inadecuada para ser usada en un gimnasio al que acuden tanto hombres como mujeres, y que se usa para «captar la atención del público y mostrar el trasero de forma procaz».
La directora del Instituto de la Mujer, Beatriz Gimeno, ha valorado positivamente la estimación de la demanda porque «el sexismo en la comunicación, especialmente el uso del cuerpo femenino como un reclamo publicitario, es uno de los principales factores que contribuyen a perpetuar la discriminación de las mujeres y la violencia de género».
«Cosificación» de la mujer
En su opinión, «constituye una llamada de atención sobre la permanente cosificación y representación de las mujeres como un objeto sexual disponible, lo que tiene mucha más incidencia de lo que se percibe en la transmisión de actitudes de dominación y, en consecuencia, en los abusos y agresiones sexuales y en la infravaloración social de las mujeres como individuos».
Desde el Instituto de la Mujer, según ha remarcado, «no hay ninguna voluntad de judicializar la publicidad». De hecho, ha destacado que una parte de los anunciantes está cambiando sus estrategias de comunicación hacia modelos «más respetuosos» con la imagen de las mujeres y más igualitarios.
No obstante, ha afirmado que «el sexismo todavía está muy presente. Según los datos del Observatorio de la Imagen de las Mujeres, en el año 2019 recibió 780 quejas, de las que 454, el 58,2%, han correspondido a contenidos publicitarios.
En concreto, realizó un total de 127 actuaciones (un 7% más que en 2018), consistentes en un 67,3% de los casos en requerimientos de cese o modificación por publicidad ilícita y desleal; un 23,6%, en reclamaciones o escritos de recomendación a las empresas emisoras; y en un 12,5% los casos se han remitido a otros organismos competentes, como la Fiscalía, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia o los organismos autonómicos para la regulación del juego.
En 2019 la campaña con más quejas ha sido la del día de la madre emitida por el Corte Inglés (130). Otras han sido el cartel promocional del programa de Semana Santa del Ayuntamiento de León, ‘León pasión’, (12) y el anuncio de televisión del desodorante de Old Spice (8).
